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MLB的英国扩张计划 禹唐体育商学院

  这两天,MLB首次把常规赛带到了英国伦敦。他们希望在英国逐渐培养起棒球文化,并逐步扩张到其他欧洲国家。

  这个周末,美国职棒大联盟(MLB)正在英国伦敦举办两场MLB海外常规赛。两支传奇球队——波士顿红袜队和纽约洋基队,正在英国伦敦的奥林匹克体育场展开对决。这是MLB历史上第一次在英国打常规赛。

  MLB认为英国市场至少有500万人经常买或打算买MLB的产品,比如球衣或帽子。这次在伦敦办常规赛,MLB的想法也很简单,就是把这些对MLB时尚感兴趣的人转化成自己的粉丝。

  Charlie Hill是MLB在英国的董事总经理。据他保守估计,MLB在英国的500万粉丝群里,大约有150万人是对棒球感兴趣、知道棒球、觉得这个运动不错,但却还没有充分地关注和参与这项运动的。这也就是他认为这个有着116年历史的联赛有可能在英国成功的信心的来源。

  “在伦敦随便走一走,不出10米,你就会看到带着纽约洋基队的帽子或洛杉矶道奇队帽子的人。”Hill说。“联赛的商品是我们在欧洲的一种主要存在形式。一些人只是把我们的产品作为一种时尚商品来购买,这没关系。不过在这些人中,有一部分人是对体育感兴趣的。我们如何开始与这些人建立更多的纽带?这就是目标。”

  不过,把这两支球队带到英国打常规赛可不是一件简单的工作,因为英国缺少的不仅是棒球文化,还缺少棒球比赛设施——Hill不仅要制定伦敦系列赛的品牌策略,首先,他还需要搭建一个球场。

  MLB团队得到21天的时间来改造伦敦奥林匹克体育场,也就是现在英超西汉姆联足球俱乐部的主场。他们需要把这个球场改装成一个可以装得下6万名观众的棒球场。他们在体育场里铺了141900英尺的人造草皮,竖起18米高的柱子,拉起400米长的围栏;从美国运来345吨土来做比赛场地。还搭建了球员休息区和更衣室(足球更衣室对于棒球球队不够大)等很多其他的设施。

  为了尽可能好地复制美国比赛日的样子和感受,所有细节也都不能放过。就拿在看台上走动贩卖甜品、热狗和啤酒的人来说,伦敦体育场里并没有雇佣这样的工作人员,因为球迷不能在看得到球场的地方喝酒。为了提供这个服务,MLB专门训练了200名工作人员,在这个周末的比赛中在看台上为观众服务。

  “为了照顾到每一个细节,我们不得不仔细地解构比赛日。”Hill说,“在MLB,你会觉得很多东西都是理所应当的——音乐、氛围、食物,但是如果我们在球场里没有这些,那就不是棒球,因为这些东西和比赛结合得太紧密了,就是我们想要提供的体验的一部分。”

  其实这次MLB的伦敦常规赛的品牌策略之一就是体验营销。除了球场内,这个周末,在时髦的伦敦东区的老杜鲁门酿酒厂艺术区里,会举办一个叫“London Yards”的球迷节活动,有现场音乐表演,有采用纽约和波士顿主题的食物摊位,有虚拟现实的击球区,让人们可以在这里体验打棒球。

  Hill说,通过几年举办国际赛事的经验,他们摸索出这是一种最好的吸引新的人来关注这项运动的方式。他预估在三天的粉丝节里,会吸引到1.5万人。他们还会在粉丝节上组织体育明星和名人之间的棒球比赛,让粉丝节的观众自发拍摄一些精彩的内容。2017年他们在海德公园举办的一个类似的活动就获得了不错的效果——在推特上有100万人观看直播。

  两场常规赛是在BT体育上直播(BT体育是MLB在英国的独家电视合作伙伴),不过BBC也在线上播出这两场比赛。让人有一点惊讶的是,BT鼓励他们做一些线上播出,来增加观众数量,支持年轻人。BT认为最终所有人都会从中受益。

  Hill说他们不执着于设定一个有多少人看这场比赛转播的目标,而是会更加注意收视数据的分析,来获得更多信息。“这些人从哪里来,最喜欢比赛的哪一部分,看了多久。我们要收集尽可能多的数据来分析和弄清现状,想想12个月后、两年以后,我们应该达到什么样的状态,然后开始努力。”

  现在他们的目标不是让还不大感兴趣的公众突然变成狂热的棒球观众。“你不能也不应该指挥球迷如何接触你的运动。不论是买东西、去看比赛、在Instagram上分享一个很火的30秒的视频,还是去美国旅行,都是可以的。我们的工作就是不断地倾听,寻找他们觉得可以和我们的运动产生联系的方式,然后提供这些方式。”

  MLB在英国也面临着激烈的市场竞争。NFL和NBA已经在伦敦成功地举办过比赛,而且也有更大的粉丝基础。代理商Ear to the Ground公司收集的数据显示,棒球在英国只有4000常规球员,而篮球有15万。

  Hill说,他不担心竞争,相比于从NBA或NFL学习,他更希望从MLB自己在墨西哥和澳大利亚的扩张中吸收经验。

  不过,他也比较遗憾地承认,MLB想要的是在欧洲的扩张,而不只是聚焦在英国这一个市场上。他们试图通过伦敦来触达更广阔的欧洲观众,包括主要市场德国等。

  “所有人都在尝试扩张。你必须意识到,培养新观众需要时间和坚持。我们能够提供的是完全不同的东西。”

  这次让洋基队和红袜队来伦敦比赛,对于比赛的营销和推广有非常大的帮助,因为即使是对棒球没什么了解的人也听说过这两支球队。而这两支球队是非常积极和愿意来的,所以才选择了他们。“我们和所有球队做了交流,给他们展示了我们想要打的国际比赛,问他们对哪些项目感兴趣。洋基和红袜对伦敦的比赛非常积极,他们非常想来。”

  MLB在赛前就已宣布明年6月会再来伦敦打比赛,两支参与的球队将是圣路易红雀队和芝加哥小熊队。明年6月之后会怎样,Hill也还不确定,但是他很明确,MLB不是来伦敦短期停留赚一笔就走的,他们要在伦敦打造一些长远的东西。

  “7月1日再来问我对于以后的看法,不过我们对于继续在海外和欧洲打比赛应该是不会有迟疑的。以后在和球员工会讨论海外比赛的时候,英国和欧洲肯定还是比较优先的目的地。”

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